Niewolnik imieniem Szem uciekł od swojego dobrego pana, tkacza Hapu. Prosi się wszystkich dobrych obywateli Teb o pomoc w jego znalezieniu. Jest Hetytą, wzrostu ok. 1,60, o rumianej cerze i brązowych oczach. Oferuje się pół złotej monety za wiadomość o miejscu jego pobytu. Za doprowadzenie do warsztatu tkacza Hapu, gdzie najlepsze tkaniny tkane są stosownie do waszych życzeń, ofiarowuje się całą złotą monetę.

 

Piotr SzarszewskiIle reklam ma Pan pod ręką?

Piotr Szarszewski: – 7.801, właśnie policzyłem. Ale część jest jeszcze w nieposegregowanych katalogach, więc zakładam, że ok. 10.000. Od telewizyjnych, radiowych, prasowych po murale czy reklamy niestandardowe.

 

Jakie są te niestandardowe?

– To komunikaty wykorzystujące najczęściej oryginalne nośniki nieutożsamiane z reklamą, chociażby ludzkie ciało czy zwykłe elementy naszego otoczenia – windy, schody, drzewa. Siłę czerpią z dużego skupienia uwagi odbiorcy wskutek zaskoczenia i / lub kreatywności rozwiązania. Dodatkowo nierzadko stają się tematem dyskusji, zapewniając promocji darmowe nagłośnienie.

 

Ta chwaląca warsztat tkacza Hapu na egipskim liście gończym ma tak osobliwy nośnik, że dla mnie jest prekursorką niestandardowych. Jest w ogóle najstarsza?

– Sprzed 5.000 lat. Dużo młodsze są inskrypcje naścienne w Pompejach, jak ta: „Wędrowcze, idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi Sarinus winiarnię. Wstąp do niej, miej się dobrze”.

 

To ja też mam ciekawostkę: „Przewielebnemu Duchowieństwu poleca sutanny, surduty, spodnie, szarawary, kurtki do polowania, bryczesy, kamizelki futrzane i jelonkowe, futra barankowe, oposowe i skąsowe Edmund Rychter, Poznań. Proszę zważać na imienną firmę i nie pomylić jej z żydowskim składem w mojej bliskości.”, „Wiadomości dla Duchowieństwa” 1929. Ostatnia wzmianka otarłaby się dziś o niepoprawność.

– Dziś są instytucje, które z różnych powodów mogą pozwać. Generalnie nie wolno w reklamach deprecjonować konkurencji, a bezpiecznie porównać można tylko aspekty zestawialne.

 

W serialu „Columbo” jest pokaz filmu. Jeden z widzów wychodzi, żeby się napić i ginie. Detektyw wytropił, że do zasadzki wywabiło go wklejone w taśmę zdjęcie kawioru, który wzmaga pragnienie. Czy na podobnych sztuczkach polega reklama podprogowa?

– W uproszczeniu. Człowiek nie rozpoznaje bodźców wizualnych trwających do 0,04 s, ale neurony mózgu na nie reagują. Zatem jeżeli bodźce tego typu zostaną ulokowane w przekazie odbiorca nie będzie miał ich świadomości, ale te będą na niego wpływać. Na szczęście tego typu rozwiązania są skuteczne tylko w przypadku oddziaływania na podstawowe potrzeby, takie jak głód czy pragnienie, a i to w niewielkim zakresie. Poza tym reklama podprogowa jest zakazana – może nie wprost jako podprogowa, ale przez to, że nieuczciwa, bo nieoznaczona jako reklama.

 

Ale nikt by tego nie zauważył.

– Klient nie, ale konkurencja czuwa. To duże ryzyko straty wizerunku.

 

Ja i tak nie zauważam. Facet z pawim ogonem tak sugestywnie nim potrząsa, że długo nie wiedziałem, co reklamuje.

– Chyba Tic Tac.

 

integracja 2Przed naszą rozmową się skupiłem, Orbit.

– To efekt wampira. Ten element w reklamie tak mocno przyciąga uwagę, że ją zaburza, wysysa jak wampir; nasz wzrok tak intensywnie skupia się na atrakcji, że nie zwracamy uwagi na sedno. Jeśli z reklamy pamiętamy tylko dowcip albo fizyczność modelki, to z dużą pewnością możemy uznać ją za niedobrą. Te mniej atrakcyjne mogą być bardziej efektywne.

 

Lubię reklamę z przeraźliwym wrzaskiem głodnego, leżącego mężczyzny z kontrą w postaci budzącego ufność pasterza. Co na mnie zadziałało?

– Kontrast, zaskoczenie to wartości reklamy. Ta wpisuje się w poprzednie – z gwiazdami jak Elton John, które z głodu „nie są sobą”, ale dzięki batonikowi wszystko się reguluje. Spokojny pasterz w tej nowej odzwierciedla nasze spojrzenie na irracjonalność zachowań. Z braku Snickersa.

 

Ważna, subtelna scena filmu, a tu chlast! Reklama przeciw wzdęciom. Zniechęcam się nawet do stacji. To komuś się opłaca?

– Inni nie są przewrażliwieni, a w Ameryce chyba już nikt, dawno przywykli. Zresztą przerywanie podnosi atrakcyjność audycji; co sprawia przyjemność, warto przerywać. Sprzątanie odkurzaczem najlepiej mieć z głowy na raz. No chyba, że ktoś lubi…

 

Ale podążałem do telewizora, gdy zaczynała się reklama żelek Haribo.

– Moich studentów denerwuje. Mnie zresztą też. Pana ustrzeliła, bo prawdopodobnie poza dziećmi adresowana jest też do dojrzałego pokolenia.

 

Ustrzeliła pewnym urokiem, zabawnością. Nie jem żelek ani Snickersów. Owszem, pochlebia mi reklama chwaląca towar, który wcześniej kupiłem – jako rodzaj potwierdzenia dobrego wyboru. Ale jeszcze nie było odwrotnie: żebym coś kupił z powodu reklamy. Dużo jest takich opornych?

– Nie jest pan całkiem oporny. Człowiek potrzebuje potwierdzeń. Nabiera wtedy większego przekonania, że to, co wybrał, jest wartościowe – sam pan to dostrzegł. Utwierdza to pana, czyli klienta, w słuszności i buduje pańską lojalność. Pan już się nie oderwie od tej marki.

 

inzynierKto jest najbardziej podatny: prostak, może ktoś ciekawy życia, otwarty na nowości? A niepodatny: wymagający czy może zamknięty na świat?

– To nie takie proste schematy. Najbardziej podatne są dzieci, ponieważ nie rozpoznają reklam jako komunikaty perswazyjne, lecz jako neutralne, a zarazem atrakcyjne; coś jak bajka. Ona je uwodzi, a dzieci w przeciwieństwie do dorosłych nie rozpoznają ułudy.

 

Gdy słyszę pretensjonalne, częstochowskie rymy, zakładam, że reklam nie tworzą półgłówki, lecz działający z premedytacją ludzie zdający sobie sprawę, że target jest w dużej mierze jak te rymy, czyli w swej masie mało wymagający, podatny na dość prymitywne przekazy.

– Kiedyś sądzono, że powodem decyzji są racje. A są emocje. Bez nich ludzie są bezwolni. Nie kupią i nie zagłosują. Mówione czy śpiewane rymowanki, zwłaszcza proste, jak disco polo, łatwiej wpadają w pamięć. Poza tym mało jest geniuszy w populacji, większość to przeciętni ludzie, choć IQ rośnie.

 

A nawiasem: czy to możliwe, co mi się zdaje, że reklamy są głośniejsze niż reszta audycji?

– Co rok o to pytam studentów i mówią, że tak jest! A nie jest, to ustawowo zabronione. Ale mózg odbiera reklamy jako głośniejsze, gdy wycinane są skrajne tony i zostaje to, co w środku. W efekcie wydaje się głośniejsze, bo jest bardziej wyraziste.

 

Odnoszę irytujące wrażenie, że dzieci w reklamach są przesadnie dziecięce, nawet infantylne: mówią cieniutko lub z taką „dziecięcą” chrypką jak chłopczyk, który stłukł i odkupił kubek; no i programowo seplenią, chociaż dla mnie może to świadczyć o zaniedbaniu ze strony rodziców.

– Dzieci muszą być ładne, zadbane, mieć wielkie oczy, lokowane włoski i podkreślone inne cechy dziecięcości, ponieważ to wyzwala ciepłe uczucia dorosłych, transferowane na produkt. Niech pan zwróci uwagę, że „chrypiący” chłopczyk z ładnymi, jasnymi włosami to nie reklama zabawki, ale kawy, którą piją tylko dorośli.

 

To po co w to plątać chłopczyka?

– Bo przyciąga uwagę dorosłych, co przekłada się na zainteresowanie i sprzedaż produktu.

 

Z kolei narracja matek i ta do nich skierowana jest przesadnie tkliwa: twój króliczek, maluszek tego potrzebuje.

– Tkliwa matka to w odbiorze dobra matka. Ta, która widzi reklamę, też chce być dobra, więc kupi te same aksamitne pampersy. W reklamie często stosuje się uwypuklenia, tzw. bodziec nadnormalny (Supernormal Stimulus). To zwiększa zainteresowanie. Tak jest w przyrodzie. Znany jest opis żuków, które traciły zainteresowanie dla samic i kopulowały z… butelkami po piwie z wypustkami; butelki były od samic większe, przez co bardziej atrakcyjne.

 

love MODeDlaczego reklamodawcy upierają się przy nieodmienianiu nazwy firmy albo przy wszystkich dużych literach w tej nazwie (nowości do łazienki w JYSK)? To niepoprawne i nadęte.

– Są też ludzie, których oburza odmiana ich nazwisk; chcą widzieć siebie wyjątkowymi. Firmy też chcą być wyjątkowe. Tymczasem odmiana brzmi bardziej pospolicie, a wyłącznie duże litery dają poczucie ważności i mają wzmóc szacunek klientów.

 

Czy reklamy nie są zanadto bezpardonowe, bez nienazwanego – pełno w nich jelit, pochw, zaparć, nietrzymania moczu i wiatrów.

– Właśnie zżymaliśmy się ze znajomą słysząc reklamę Iladianu. Kiedyś dotyczyła bakterii grzybiczych, teraz rozszerzyła się na ból pochwowy podczas stosunku. W reklamach jest coraz mniej intymności. Ale taka jest tendencja: dosłowność, potoczność, bezpośredniość (mim opędzający się od gazów) i jak zwykle emocje: większe wrażenie jest mniej nudne.

 

Kiedy reklama jest groźna?

– Gdy skłania do ryzyka. W Australii właśnie wycofano reklamę, w której troje rodzeństwa jedzie do rodziców, każde swoim autem. Ostatni wóz rusza z piskiem opon, a potem zostawia za sobą chmury pyłu, nieomal jak w rajdach. Uznano, że ta reklama ośmiela do niebezpiecznych zachowań. U nas raczej dotyczy to spożywania alkoholu – reklamie piwa mogą ulec nieletni. Albo słyszymy: „szkoda czasu na chorowanie” – a zwykle odchorować trzeba (choć lepiej nie zachorować, lecz to inna sprawa). Mamy też obietnicę eliminacji bólu, każdego w zasadzie, choć ten bywa ważnym sygnałem, że z ciałem coś złego się dzieje. I globalne tycie: dzieci i młodzież popadają w nadwagę i otyłość nie bez związku z reklamami fast foodów, chipsów, słodyczy i napojów z cukrem.

 

Po reklamie suplementu diety ktoś nie najlepszego zdrowia kupuje go i odkłada wizytę u lekarza albo co gorsza odstawia lekarstwo. Groźne?

– Oczywiście. Suplementy diety to środki spożywcze, których celem powinno być uzupełnienie normalnej diety, ewentualnie nadrobienie niedoborów. Są skoncentrowanym źródłem witamin, minerałów i innych substancji wykazujących efekt odżywczy. Jednak wbrew częstemu przekonaniu nie mają właściwości leczniczych ani nie zapobiegają chorobom. Tymczasem aż 41 proc. badanych Polaków przypisało im właściwości lecznicze, a 50 proc. – że suplementy są tak samo kontrolowane jak leki, podczas gdy nie są.

 

Polacy to suplementoholicy?

– Tak. Kupują suplementy nie dlatego, że są im niezbędne, ale na wszelki wypadek. Już w 2015 r. wydali na nie 3,5 mld zł. W rejestrze Głównej Inspekcji Sanitarnej od 2007 wpisano 75.000 produktów zgłoszonych jako suplementy diety. Część jest sprzedawana w aptekach, co nie zmienia faktu, że to środki spożywcze.

 

Spytam naiwnie: co ma do tego reklama?

– Odwołując się do wieku, stylu życia czy rodzaju pracy odbiorców, uzasadnia „konieczność” suplementacji. W raporcie z 2015 r. KRRiT podała, że tylko 4 z 32 reklam preparatów zawierały informację słowną, iż chodzi o suplement diety, a nie lek. Za to często odwoływano się do autorytetu medycznego. A przecież wpływ reklam o takiej tematyce ma dużą moc oddziaływania, bo dotyczy najważniejszej wartości – zdrowia.

 

 


Podstawowym dokumentem Rady Reklamy jest Kodeks etyki reklamy, który nie tylko zakazuje wprowadzania w błąd, ale nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Filmy fabularne z limuzynami i zegarkami aktorów to reklama niechcący?

– A jak pan myśli? W ostatnim Bondzie lokowano 33 marki. Niektóre z nich kilkukrotnie.

 

Podesłał mi Pan filmik, w którym firma sama pokazuje, jak zmienia kobietę na billboard. Wydłuża jej szyję i nogi.

– Nie tylko reklamy tak mają. W filmie „Troja” nogi Brada Pitt’a, Achillesa, nie są jego nogami. Te były zbyt wątłe, wiec wklejono innego mężczyzny. Chodzi o wspomniane bodźce nadnormalne, wyzwalające silniejszą reakcję. Piękno w reklamie to najczęściej efekt wzmocnienia cech biologicznych określanych mianem markerów „dobrych genów”. W przypadku mężczyzn to chociażby kształt szczęki, symetria ciała i twarzy, umięśnienie. U kobiet cechy sygnalizujące płodność i zdrowie, takie jak długość nóg, ogólna symetria, czy właściwy WHR (stosunek bioder do talii). Do tego poprawiony, równomierny koloryt skóry, zagęszczone włosy. W przypadku modelek, zwykle wysokich kobiet, zmniejsza się ich stopy, duże nie są szczególnie atrakcyjne. Piękno przyciąga i utrzymuje uwagę, a nasza reakcja na obraz jest prawie taka, jak na żywy obiekt. Już niemowlęta, gdy pokazuje im się kolorowe slajdy twarzy, dłużej skupiają się na ładniejszych.

 


1/5 reklam zawiera treści erotyczne, wszakże nieraz niewydarzone. „Tak głęboko dotarł świder, by wydobyć wodę Lider” – głosi reklama, na której obok odwiertu, na pierwszym planie stoi dziewczyna w mini w geście jednoznacznym. Inny przekaz ze zbioru dr. Szarszewskiego: kobieta w bikini leży, a obok chodzą kury – chodzi o reklamę ubojni drobiu.

 

Piękno jest potrzebne tylko przy kosmetykach i szamponach?

– Nie. Ale w przypadku reklam produktów codziennego użytku stawia się raczej na przeciętność, choć przeciętność zadbaną. Przesadna uroda reklamowej gospodyni może uczynić przekaz niewiarygodnym.

 

W Pańskiej kolekcji widzę, że wyretuszowali nawet piękną Julię Roberts. Skoro ja to dostrzegam, to co dopiero kobiety oglądające tę reklamę.

– Nie szkodzi. Schemat reakcji – jak opisała to w swojej książce „Obsesja piękna” Renee Englen – jest taki: fakt, to retusz, ale czemu proporcje mojej twarzy i skóra nie mogą tak wyglądać; wiem, że ma sztuczne rzęsy, ale chcę, by moje też tak wyglądały; chciałabym mieć tak nieskazitelne ramiona jak te po retuszu.

 

Coś podobnego! Na każdym kroku widać, że reklama kłamie, a my dajemy się nabrać.

– Reklama jest mitem. Ale jeszcze większym mitem jest to, że reklama kłamie.

 

 


 

Dr Piotr Szarszewski, medioznawca. Absolwent kulturoznawstwa, specjalność filmoznawstwo w Instytucie Sztuk Audiowizualnych Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prodziekan ds. studenckich na Wydziale Humanistycznym Politechniki Koszalińskiej. Autor książek „Satanizm w Polsce. Próba analizy zjawiska” i „Antykultowy wizerunek nowych ruchów religijnych w perspektywie rzeczywistości medialnej”. Zainteresowania naukowe: reklama, zjawiska związane z wizerunkiem i mediami masowymi.

W reklamie najbardziej ciekawią go naruszenia schematów, rzeczy, których dotychczas nikt nie odważyłby się do tego typu komunikatów przenieść; ponadto biologiczne determinanty oddziaływania reklam na odbiorców.

Hobby: freediving (nurkowanie bez oddechu) i jazda na rolkach.

 


Autorem reklam, których użyliśmy jako ilustracji, jest Grzegorz Otulakowski, projektant graficzny, absolwent Państwowego Liceum Sztuk Plastycznych w Koszalinie i poznańskiej Państwowej Wyższej Szkoły Sztuk Plastycznych. Zajmuje się grafiką reklamową, jest twórcą haseł i kampanii reklamowych. „Projektuję bo mnie to pasjonuje” – mówi o sobie. Jego prace często oparte są na subtelnym dowcipie i dwuznacznościach.

 

RANKING PIOTRA SZARSZEWSKIEGO

95 proc. reklam irytuje mnie, męczy, czasem wręcz odrzuca. Ale i tak kocham tą materią się zajmować, bowiem w grupie pozostałych 5 procent można znaleźć rzeczy absolutnie świetne, czasem wręcz arcydzieła. I to rekompensuje w dużym stopniu szkody poczynione w związku z kontaktem z tymi mało atrakcyjnymi, co nie znaczy, że nieskutecznymi. Reklama bowiem to nie sztuka, to rynkowa pragmatyka.