Niedawne Forum Made in Koszalin pozwoliło zorientować się, czy ta społeczna inicjatywa, która mocno przygasła w ostatnim czasie, ma w sobie jeszcze jakiś potencjał. Wniosek jest pozytywny: marka parasolowa jest potrzebna miastu, ale może przynosić również korzyści poszczególnym stosującym ją firmom.
Trzydniowe forum podzielone na bloki tematyczne, każdorazowo kwitowane dyskusjami panelowymi, przygotowało Centrum Biznesu w Koszalinie. Poza okazją do nagrodzenia firm wyróżniających się zasługami na polu promocji naszego miasta, Forum pozwoliło również przyjrzeć się strategii promocyjnej Koszalina. Wprowadzeniem do tej analizy były referaty dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej i dra Piotra Szarszewskiego z Politechniki Koszalińskiej.
Zamieszczamy poniżej wypowiedzi dr Kaczmarek-Śliwińskiej, Tomasz Nowe (Urząd Miejski w Koszalinie) oraz Katarzyny Szłapki (Centrum Biznesu).
Czas na nową strategię Koszalina
Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska adiunkt Wydziału Humanistycznego Politechniki Koszalińskiej, właścicielka SATORI PR, www.monikakaczmarek-sliwinska.pl
Kilka miesięcy temu, podczas pierwszych prób konstruowania programu i struktury Forum Made in Koszalin, w naturalny sposób jako jeden z tematów pojawiła się marka Koszalina. Pytanie, które natychmiast zawisło nad głowami tworzących Forum to: czy Koszalin jest marką, a jeśli jest, to czy i w jaki sposób mogą wykorzystywać to inne koszalińskie marki – w obrębie biznesu, kultury, edukacji i wielu różnych aktywności istotnych dla mieszkańców, przedsiębiorców, inwestorów.
Ustaliliśmy więc, że wraz z dr. Piotrem Szarszewskim (Wydział Humanistyczny Politechniki Koszalińskiej), przyjrzymy się założeniom i efektom działania strategii marki Koszalina, która obowiązywała w latach 2009-2014.
W teorii marketingu pojęcie marki definiować można na wiele sposobów. Jedną z przystępnych definicji jest zaproponowana przez Rika Riezebosa, który określa markę jako każdy znak posiadający zdolności wyróżnienia towarów lub usług, mogących mieć określone znaczenie dla odbiorców marki, zarówno w wymiarze materialnym, jaki niematerialnym.
Kolejnym określeniem, które jest pomocne w analizie strategii marki Koszalina – czy szerzej marki miejsca – jest pojęcie marka parasolowa definiowane jako marka, pod którą funkcjonują różnego rodzaju produkty. Odnosząc to do strategii miasta można wyobrazić sobie markę parasolową jako markę Koszalina, a pod „parasolem” różne marki związane z miastem.
Warto zauważyć, iż pod „parasolem” mogą znajdować się marki różnych podmiotów – od tych najbardziej znanych nam naturalnych marek komercyjnych (produkty i usługi), przez marki związane z obszarem kultury, edukacji, organizacji i inicjatyw społecznych, czy marek instytucji różnego typu. Cele wykorzystywania „parasola” są wielorakie – z jednej strony sprzężenie pomiędzy marką parasolową a marką z nią związaną pozwala obniżać koszty wejścia na rynek w myśl zasady, że „duży może więcej”. Może również nastąpić transfer pozytywnego wizerunku marki parasolowej na markę z nią związaną, ale warunkiem koniecznym jest stabilny i pozytywny wizerunek tej pierwszej.
Wreszcie, użycie „parasola” może stanowić skuteczne zabezpieczenie na wypadek potencjalnej sytuacji kryzysowej – silna marka jest bardziej odporna i może chronić markę będącą pod jej „parasolem”. Stąd też widząc wymienione korzyści warto myśleć o marce miejsca jako marce parasolowej – przy właściwym zarządzaniu markami korzyści powinny być obopólne.
Szukając inspiracji do tworzenia marki miejsca warto uwzględnić w strategii różnorodne obszary aktywności lokalnej społeczności poczynając od kultury i dziedzictwa, przez zasoby naturalne czy turystyczne, ludzi, biznes, aż po relacje społeczne i styl zarządzania jednostką terytorialną. Warto też pamiętać, że budowa i wdrożenie strategii marki miejsca obejmuje działania, które zbieżne są z budową marek komercyjnych. Dlatego właśnie strategia musi być zespołem świadomych działań, najczęściej o charakterze długofalowym, które nastawione są na realizację określonych celów. Do tego cele te powinny być określone w sposób umożliwiający ich mierzalność, co pozwoli kontrolować wdrażanie strategii i skuteczność działań, a w przypadku gdy wystąpią problemy, weryfikację i modyfikację jej wybranych części. Działania w ramach strategii marki powinny być także objęte ewaluacją i monitoringiem, co pozwoli zauważyć niepokojące sygnały możliwie szybko. Strategia, której wdrożenie ma zakończyć się sukcesem powinna posiadać także określony budżet i harmonogram działań.
Strategii promocji marki Koszalina zaplanowanej na lata 2009-2014 nie można uznać za zakończoną sukcesem. Czytając jej zapisy już na etapie diagnozy celów i opracowania „produktów” strategii odczuwa się dysonans pomiędzy odbiorcą zdefiniowanym przez twórców strategii (Metamorphosis Brand Communications na zlecenie UM) a mieszkańcem Koszalina. Może to wynikać z braku reprezentatywnych badań wśród otoczenia wewnętrznego (Koszalin) i zewnętrznego (turyści, potencjalni inwestorzy itp.). Spowodowało to sytuację, że strategia nie daje poczucia „krojonej na miarę”, ale raczej pełni funkcję produktu z hipermarketu.
Efekty 5-letniego działania strategii promocji marki Koszalina nie budzą optymizmu. Można uznać, iż sukcesem zakończyła się zmiana systemu identyfikacji wizualnej, co między innymi objawia się użyciem w działaniach promocyjnych miasta sloganu „Koszalin pełnia życia”. Niestety lista działań niezrealizowanych jest o wiele dłuższa: marka turystyczna VivaCity (koncepty: Koszalin centrum Welness jako filozofii i stylu życia i Koszalin centrum aktywnej turystyki), wizja miasta mid-city, wraz z konceptami dynamicznej harmonii i aktywnego, dobrego życia, strefy żywiołów, Koszalin Outdoor Meeting, Koszalin Wellness Vival – festiwal dobrego życia, Equillibrium Multimedia Chill-Art. Festival. Już sama lektura tylko nazw działań/projektów może wzbudzać entuzjazm i zachwyt, gdyż opisy zawarte w strategii wydają się być atrakcyjne. Niestety brak dopasowania do rynku, brak ujęcia poszczególnych działań w harmonogramie oraz brak budżetu na realizację musiały doprowadzić do porażki strategii.
Można więc postawić kluczowe pytanie: Jeśli dokument nazwany „strategią” nie zawierał elementów typu: reprezentatywne badania, wskazania ewaluacji działań, harmonogramu poszczególnych działań oraz ich budżetu, to czy mamy prawo nazywać go strategią? A idąc dalej – jeśli jedynymi działaniami, które można uznać za zakończone sukcesem są identyfikacja wizualna oraz slogan pozycjonujący, to gdzie w tym wszystkim jest marka?Jakie wartości przekazuje? Jakie cele realizuje?
Osobiście cieszę się, że Koszalin ma za sobą okres działania omawianej „strategii”. Czas na nową – dopasowaną do potrzeb i oczekiwań lokalnej społeczności oraz atrakcyjną dla podmiotów otoczenia zewnętrznego. Czas na podjęcie wyzwania skonstruowania odpowiedzi na pytania o to, jaki chce być i gdzie chce być Koszalin za 5, 10, 15 lat? Jak chce być prezentowany? Co powinna komunikować marka Koszalina i jakie działania należy wpisać w nową strategię, aby koszalińskie marki – czasami budowane przez lata i dopieszczane przez swych właścicieli i zarządzających – mogły skorzystać z ochronnego „parasola”?
Identyfikacja z marką będzie fundamentem strategii
Tomasz Nowe, kierownik Referatu Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miejskiego w Koszalinie
I Forum Made in Koszalin było dla nas bardzo pomocne. Wydział
Komunikcji Społecznej i Promocji stoi obecnie przed sporym wyzwaniem – budową nowej strategii promocyjnej dla Koszalina. Dotychczasowa obowiązywała w latach 2009-2014 i pozycjonowała miasto przy użyciu hasła „Koszalin Pełnia Życia”.
Naszym głównym celem w tej chwili jest zbudowanie fachowego zespołu i przeprowadzenie szerokich konsultacji społecznych w mieście. Można powiedzieć, że dzięki debacie dotyczącej marki miasta, niejako rozpoczęliśmy dyskusję, w którym kierunku i jak powinny być prowadzone działania marketingowe Koszalina. W tym miejscu podziękowania dla ani dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej oraz dr Piotra Szarszewskiego, którzy podczas forum przedstawili badania i dokonali oceny marki „Koszalin Pełnia Życia”.
Stawiamy na otwartość wiedząc, że największym potencjałem Koszalina są jego mieszkańcy. Liczymy na zaangażowanie i współpracę ze strony rożnych środowisk. Od kultury i sportu, poprzez branżę turystyczną, biznes i środowisko akademickie.
Chcemy, aby to sami koszalinianie odpowiedzieli na pytania – kim tak naprawdę jesteśmy, z czego możemy być dumni i dokąd powinno zmierzać nasze miasto. Dopiero znając odpowiedzi na pytania o naszą tożsamość, marzenia, mocne i słabe strony, będziemy mogli zaplanować działania promocyjne z którymi miasto – mieszkańcy będą się identyfikować.
Identyfikacja z marką jest dla nas tym fundamentem strategii, bez którego nawet najlepszy plan marketingowy z ogromnym budżetem, nie przyniesie oczekiwanych efektów. Od kilku lat marketing terytorialny rozwija się w Polsce coraz szybciej. Konkurencja wśród miast jest coraz większa i bardziej profesjonalna. Obserwujemy nowe trendy i kanały komunikacji. Chcemy być liderem wśród miast stutysięcznych. Stawką jest budowa wizerunku Koszalina jako miasta nowoczesnego, otwartego na turystę, przyciągającego inwestorów krajowych i zagranicznych.
Planujemy, by w odróżnieniu od Strategii Promocji z lat 2009-2014, nowa strategia bardziej opierała się na faktycznych zasobach Koszalina, wykorzystując nasz teraźniejszy potencjał turystyczny i gospodarczy.
Pokazujemy to , co najlepsze w Koszalinie
Katarzyna Szłapka, kierownik Centrum Biznesu (Fundacja Centrum Innowacji i Przedsiębiorczości w Koszalinie)
Główną osią Forum było nagrodzenie firm i wydarzeń, z których Koszalin może być dumy. Ta propozycja spotkała się ogromnie przychylnym przyjęciem. Mieszkańcy Koszalina przesłali ponad 100 nominacji do nagród w czterech kategoriach, co jest liczbą pokaźną jak na debiutujące wydarzenie.
Nagrodzone i wyróżnione firmy i wydarzenia są rzeczywiście wybitne, ale już sama liczba nominacji uświadomiła wszystkim, że w Koszalinie dzieją się rzeczy niezwykle ciekawe i unikatowe, w oparciu o które można budować lokalny patriotyzm i koszalińską tożsamość.
Inne zrealizowane dzięki Forum cele to: przywrócenie do świadomości i przestrzeni publicznej samej inicjatywy Made in Koszalin; integracja środowiska okołobiznesowego oraz rozpoczęcie dyskusji nad marką Koszalina jako miejsca.
Kreowanie lokalnego patriotyzmu gospodarczego poprzez propagowanie postaw biznesowych sprzyjających budowaniu lojalności gospodarczej, wzajemnym wspieraniu rodzimych producentów, usługodawców i wspomaganiu inicjatyw ich promujących – to wspólny cel środowisk biznesowych Koszalina. Potrzeba również współpracy środowiska gospodarczego i kulturalnego, co było często wskazywaną – zwłaszcza podczas drugiego dnia Forum – potrzebą, wynikająca często z naturalnego przenikania się tych obszarów.
Mały niedosyt odczuwamy w związku z frekwencją podczas z Forum. Nie było źle, ale życzylibyśmy sobie by następne Forum było miejskim świętem – tego co najlepsze w Koszalinie i by udział koszalinian w nim był liczniejszy. Postaramy się o to. Pracujemy nad tym, aby Forum Made in Koszalin stało się wydarzeniem cyklicznym, najlepiej corocznym, a Laury na stałe wpisały się w krajobraz koszaliński i świadomość mieszkańców, jako forma wydobycia, pokazania i wyróżnienia, najciekawszych i najwybitniejszych firm, produktów zjawisk gospodarczych i kulturalnych Koszalina. Jest to też początek nowej pracy nad sama inicjatywą Made in Koszalin, nieco przygasłą w ostatnich latach, chcemy odświeżyć zasady uczestnictwa w Grupie, zwiększyć jej liczebność, wypracować formułę dodatkowych, poza samym Forum, spotkań w oparciu o ogólną ideę promowania lokalnego patriotyzmu gospodarczego.
Firmy i wydarzenia nagrodzone Laurami MADE IN KOSZALIN
Kategoria IT: SPARKcamp, Mikroserwis, Mentax.pl, Kinguin
Kategoria KULTURA I DESIGN: Pracownia Architektoniczna HS99, Festiwal Integracja Ty i Ja, Festiwal Młodzi i Film, Festiwal Kabaretu Koszalin
Kategoria STYL ŻYCIA I INSPIRACJE: Nocna Ściema, CUKIN, Akademia Odkrywców
Kategoria BIZNES: 10 lat prowadzonej działalności i więcej – Meden Inmed; Młode innowacyjne firmy -Windhunter Group; Produkty znane w kraju i na świecie – Kurtiak & Ley.
